吃药看病 听医生还是听广告？

<>   为提防不法经营厂（商）利用广告欺骗和误导顾客，增强识别虚假药品广告能力，近日四川省保护消费者权益委员会发出的《药品不假，广告虚假》的消费警示，向消费者介绍了识别虚假药品广告的８种方法：

<>    一、缺少药品生产批号、广告审查批准文号的广告。（广告审查批准文号为10位数，前６位为审查年份、月份，后４位代表药品广告序号）。

<>    二、 超出有效期的药品广告（药品广告的有效期为１年）。对用下列用语来表示药品广告的要特别当心。如：“有病治病，无病预防”、“无任何副作用”、“根治”、“疗效最佳”、“药到病除”等不科学表示药品功能的断言。

<>    三、 用绝对化的语言表示的药品广告，如：“国家级新药”、“药之王”、“最高科学”、“最新技术”、“最先进治法”等，以及含有“保险公司保险”、“无效退款”、“治愈率百分之×”、“有效率百分之×”、“获得××最高、最新奖项”等广告。

<>    四、使用科研机构、学术医疗机构、医疗机构或专家、患者名义或形象作证明的药品广告。使用儿童名义或形象，以儿童为广告诉求对象。

<>    五、含有有奖销售、让利销售及馈赠、降价等形式的广告。

<>    六、有明示或暗示服用药品能应付现代紧张生活的需要，或增强性功能内容的广告。

<>    七、有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断画面的广告。

<>    八、国家明令禁止发布的药品广告，有的不法厂商却违规擅自发布。如：防疫制品、试生产期的药品、麻醉药品、毒性药品、放射性药品、药品、改善和治疗性功能障碍的药品、精神药品、计划生育用药、戒毒药品等药品，国家是明令禁止发布广告的。

<>   结束语

<>    客观分析，医疗违规广告的泛滥，是我国医疗社会化进程中，政府和社会的角色分担未能理清，医疗的公用事业性质全面萎缩的结果。目前，我国的医药企业的性质是以国家所有制为主，私营、合资等多种所有制并存的情况。每家药厂都是独立核算、自负盈亏的企业，如果企业不能做产品广告，等于失去一个宣传自己的有效手段，也无助于解决时下颇为流行的“暗箱作业”、“回扣竞争”等不良竞争现象。因此，治理违法虚假广告，就要真正认清虚假医药广告产生背后的深层原因，切实从源头入手，来解决这些问题产生的矛盾。

<>    我国药品广告违法数量一直居高不下，首要原因是我国制药企业数量多，规模小，研发能力低，缺少核心竞争力，各企业都将工作重心放在市场营销上，而忽略了产品研发能力。所以，作为广告主体之一的制药企业应该把主要资本投入到对新产品的研发上，只有在科研开发上下足功夫，提供独特而且有效的产品，拥有更多的自主知识产权，才能从根本上避开广告违法。

    媒体是违法广告的载体，非法广告屡禁不止，媒体也难辞其咎。媒体屡屡违规，主要就是经济利益驱使。各媒体应该加强自律。媒体的广告宣传部门，应对药品广告严把关，履行应有的检查、备案程序，不给违法广告在大众媒介“露脸”以可乘之机。

<>    在行政监管方面，政府应该发挥重要的作用，应加强对药品广告的审查和监管；完善法律法规，加大对违法广告的惩处力度，提高广告违法的成本，消除广告违法的动机。合理配置医疗资源，畅通医患信息渠道，政府定期发布权威的、准确的医疗信息。

<>    由此可见，欲让虚假违法医药广告彻底没有市场，就必须结合行政监管、制药水平提高、广告经营者自律、媒体自身把关，及提高公众对违法虚假广告的识别能力五方面的作用来展开对非法医药广告的整治。

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