逼真的伪装——揭开治疗牛皮癣虚假广告的面纱

<<首都医药>>2008年 第21期

    记者 徐微

    各种令人眼花缭乱的虚假医药广告以各种形式存在着：“一次性治愈过敏性鼻炎”、“皮肤顽癣，一喷就好”、“４９分钟治好前列腺炎”、“一滴油揭开抗肿瘤的奥秘”等极富诱惑力的广告铺天盖地，不知欺骗了多少善良虔诚、治病心切的患者和家属。那么，这些极富煽动性的广告是如何出炉的呢？您可能还为某些广告里那些资深中外专家极具权威性的推荐所吸引，为那些曾经不堪入目的病变皮肤能够恢复健康而感叹，或为患者摆脱病魔侵扰、重获新生的喜悦心情所感染。如若告诉您那些都是假的，就像我们看到的电视剧一样，是导演精心编排出来的，广告中的专家、患者都是凭空杜撰出来的，您还会对那些产品深信不疑吗？近日，记者对一家正在拍摄治疗牛皮癣虚假广告的公司进行暗访，以期为读者揭开虚假广告的“神秘”面纱。

[此贴子已经被作者于2010-1-13 17:26:51编辑过]

是拍广告还是拍电影

    记者根据热心读者提供的线索，了解到一家广告公司正准备拍摄一种虚假药品广告。为了一探究竟，记者通过熟人介绍应聘到这家广告公司做电话业务员，公司面试后同意先试用3天。第一天上班，记者进去时只有一个自称小张的20多岁的女子在，她是这家公司的电话业务员，因为领导不在，她让记者在屋里等。不一会儿进来一个人，说自己是拍广告的。小张给了他一份台词，让他先熟悉一下。此时，摄制组的人还没来，演员也没有到齐。真是天遂人愿，“想什么来什么”，第一天上班就赶上广告的拍摄，记者心中暗自庆幸。不一会儿又陆续来了两个人，每个人进来后小张都会给他们一份台词，大家各自找位置坐下专心致志看台词，相互之间并不交流，看来彼此并不相识。大约过了1个小时，导演还没到，台词熟悉得差不多了，几个人闲聊起来。记者也趁机凑了过去，通过几个人的交谈，记者了解到这次拍的是一个名叫“××药”的广告，专治牛皮癣。

    记者发现来的3 个临时演员都是男性，年龄最大的是一位60多岁的男子，这次扮演一位专家。他说自己是一家大型国有企业的退休干部，在企业时长期负责宣传工作，歌唱得非常好，又一直喜欢表演，退休后开始做临时演员，主要给药品做广告，有时扮演患者，有时扮演医生、专家或教授。记者询问是否给所有的药品做广告前都必须先服用该药品呢？不料他说：“一听你这话就知道是个外行，我又没病我吃药干什么！我给几十种药品拍过广告，一种都没吃过。”“那你不怕这些广告在播出的时候被亲戚或熟人认出来吗？”“怕什么呀！有钱赚他们还羡慕我呢。我还介绍过几个熟人进入这一行！如果有合适的角色我就会通知他们，还有好多人通过关系让我帮他们介绍角色呢！”说这话时，他面露得意之色。

    看记者和老年男子聊得起劲，一位自称姓单的中年男人插话说：“是啊，有钱赚比什么都好！还在乎脸面干什么。这一行钱来得快，还不辛苦，多好啊！”这位中年男子在广告中扮演一个患者，据他说，他有正当的职业（出于戒心，他不愿透露自己具体是做什么的），当群众演员只是兼职。“别看我已人到中年，但做这行还是个‘嫩瓜’，这是我第二次当临时演员，有点紧张。”还有一个姓王的年轻男子，开始时他只是听记者和另外两个人聊天，后来忍不住加入进来。他无业，专门依靠到处做临时演员谋生，忙的时候一天要赶好几场。记者问，为什么来的都是男性，怎么没有女性呢？王姓男子说：“关键是广告内容不好，大家都不愿意拍，心里反感，谁都不愿意说自己得了这种病，我们大男人都有些犹豫，更何况那些爱美的女性了！”

    没聊多久，该公司的拍摄剧组来了，记者因为第一天试用，一切都不熟悉，领导就让记者给剧组打下手，做些杂活，这正是记者求之不得的。

 

    第一场是拍摄中年患者的“戏份”，他坐在一把椅子上，一边用手抓胳膊一边痛苦地说：“这病折磨了我6年多，痒起来真要命，有时候恨不得拿刀把这层皮刮了，老婆也不愿跟我同床共枕，自从用了……”导演对他的表演一直不太满意，认为他对被病痛折磨得苦不堪言的感觉表现得不够火候，拍了好多条都没过，此时该男子的额头已经开始冒汗了。前后“忙活”了好长时间，才在导演的多次示范下勉强过关。

    第二场是拍摄一个白领患者。那名无业男子穿上衬衣系上领带后，立马像变了一个人似的，他面对镜头说：“3年前我的皮肤开始瘙痒，痒起来就像有千百只蚂蚁在撕咬，一挠就停不下来，皮屑弄得到处都是，三年来用遍了各种药，喝的、喷的、抹的，效果都很一般，这个病到底什么时候是头啊……”由于这个人有丰富的表演经验，他的表演很快得到了导演的认可，3条就过了。

    从布置场景到拍摄，折腾了4个小时才拍完这两个患者的“戏”。专家的“戏”需要换场地，一会儿还要来个主持人（据了解该主持人是一位播音专业的女大学生），进演播室拍摄。为了增加广告的可看性，导演想临时加一场女性白领患者的戏份，因为现场没有女演员，导演就让记者来演。记者表示不同意，并找出各种理由推脱，但为了赶进度，导演仍坚持要演。记者只好借故家里有急事“开溜”。为了更多地了解虚假广告的拍摄内幕，记者几经周折，联系到了这家广告公司的后期制作人员小冯。小冯与记者还算投缘，对于公司拍摄虚假广告一事内心一直非常抵触，有好几次都不想干了，前不久终于找到一个新工作，便辞职了。小冯向记者详细讲述了虚假医药广告拍摄背后种种难以置信的骗人手法，以及虚假医药广告“出炉”前后的种种“潜规则”。

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 偷梁换柱，演员摇身变专家

    小冯介绍说，虚假广告一般利用患者慕求名医的迫切愿望，给演员妄加头衔：专家、教授、高级研究员、某著名医疗机构的退休领导等。

    众所周知，一种新药面世之初，药理、疗效如何大家无从了解，这时让专家代言解读药理便成为首选的广告模式。专家身披白大褂，站在一个化学实验室里，身后是忙碌的工作人员，画面的字幕上会注明这是“××医院著名专家”或者“××医院研究会成员”。一脸严肃的专家会从药理、功能等多个方面对药品做详细解释，并突出该药品的特殊效果，力荐消费者去购买。

    广告中那些有显赫头衔的“专家”都是广告公司花钱请来的临时演员。这些演员需要具备的基本条件是有气质、有说服力。而字幕上标明的“××专家”基本上都是杜撰的，可能根本就没有这个医院或者这个医学会，背景里的化验室及其工作人员也都是由各种资料片拼接而成的。当然，资料片的选择是很有讲究的，要选择那些在公众面前曝光率低的。为避免穿帮，一般首选国外的电视节目。拍摄时，只要让扮演专家的演员站在一种用于专业拍摄的“抠像蓝色背景布”前，通过后期制作，将专家和资料片里的实验室背景合成就可以了。

    小冯告诉记者，前两天拍摄的治疗牛皮癣的广告和其他虚假广告的拍摄手法没什么区别。为了提高药品的可信度，厂家往往吹嘘某种新药是由中外专家共同研制的，并且得到众多“外国专家”的认可。那个牛皮癣广告还特意找了两个“外国专家”，当然收费相对要高，经过多次“砍价”，最终敲定一个“专家”1200元。那么，这些临时演员都是哪里找的呢？

    据小冯介绍，临时演员的选择有4种方式。第一种是通过娱乐公司介绍演员。因为这种公司相对正规，演员的收费也相对高些，并且这些演员大多心气较高，不太喜欢拍摄这类医药广告。第二种是通过“线人”。像经常拍摄医药类广告的公司，已经形成一定规模，有自己固定的演员“线人”，公司一旦需要临时演员就会与那些“线人”联系，他们手里握有各种类型的演员照片，可以根据广告的不同需要而提供不同类型的演员。那些介绍临时演员的“线人”大多原本也是临时演员，经常拍摄广告，因此认识很多摄制组的人，一来二去积累了不少资源，便开始专门担任为广告摄制组介绍演员的工作，从中挣取提成。第三种情况是群众演员之间互相介绍。他们都是拍过广告的临时演员，一旦谁听说哪儿有广告拍就会给认识的其他群众演员打电话，大家互相帮忙。第四种是直接使用自己公司的员工，这样做的好处是不用花钱。但一般在公司呆得比较久的人都不愿意做这样的事，大家都知道这是骗人的，良心上有些过不去。公司一般会找新员工。新员工都有新鲜感，而且公司领导也会卖力游说，说这是一个很好的上镜机会。其实大家都明白这不是什么好事！但新人碍于情面，一般都不会拒绝。

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剧本设计：极尽煽情之能事

    据小冯介绍，虚假广告喜欢追求视觉冲击力和现场真实感。小冯说：“以该牛皮癣广告为例，厂家拍摄前提出了追求专家与患者互动的真实感的要求，但由于资金投入有限，广告公司只租了1个小时的演播室拍摄场地，主持人和专家的“戏份”都是像“赶场”一样拍出来的，根本没时间拍摄患者的镜头。没办法，只能通过后期制作来解决这个问题，把主持人、专家和几个在外景拍摄的患者的镜头生硬地通过技术合在一起。但效果看起来就很一般了，真实感较差。现在正在想办法补救呢。”

    现在很多虚假广告喜欢用感情渲染气氛，记者亲历的牛皮癣广告走的也是煽情路线，其中有一段是通过故事情节来展现的：“父亲得了牛皮癣，久治不愈总是和母亲吵架，尽管母亲任劳任怨地为父亲做着各种事情，洗带血的内衣、床单，为父亲寻找各种治病的良方，但父亲不理解母亲，女儿夹在中间十分痛苦。最终，母亲为父亲找到了“××药”，治好了父亲的病，父亲也理解了母亲的艰辛，在为母亲庆祝生日的时候，父亲流下了感激的眼泪……”据小冯介绍，实际上这是一种新药，根本就没治好过什么人，何来如此感人的故事。说白了，都是杜撰出来骗取消费者信任的。产品销售情况好坏全看广告文案策划得是否“成功”，都是怎么打动人怎么来，与药品质量本身毫无关系。

病变皮肤：红颜料+麦片轻松搞定

    有一点记者一直百思不得其解，观众经常在电视上看到患者用药前后皮肤的对比照片，从最开始严重的皮肤病到后来光洁细嫩的皮肤，再到最后彻底恢复发病前的健康模样。观众可以亲眼看到一个人在用药之后皮肤发生的神奇变化，正是这些变化让那些深受皮肤病困扰的患者看到了一线曙光，对这种药物的疗效深信不疑，并坚信自己经过治疗也可以恢复光洁如新的肌肤。难道这些药真的有那么神奇的疗效吗？当记者提出这些疑问时，小冯笑着说：“其实那同样是找演员拍的。当然，如果需要在镜头前露脸，找的多是一些需要付费的临时演员。而一些不需要露脸、只需‘献出’身体的某一个部位上镜的角色，随便找一个公司的员工就可以了， 这样又能省下一笔钱。至于观众看到的那些发生病变的恶心的皮肤只要花几百元，请个化妆师就可以轻松“搞定”。就像我们平时在电影、电视剧里看到的那些演员的伤口一样，都是画出来的，再经过一些画面的处理，看起来跟患病皮肤没什么两样。”

    据小冯介绍，这次拍摄的治疗牛皮癣的广告，因为只需露出患者的两条腿，所以就找了公司的一个业务员拍。一共是3组对比画面：从服药前牛皮癣很严重到服用3个疗程后牛皮癣逐渐好转，再到最后患者恢复健康。皮肤上的牛皮癣主要是用红色颜料、胶状物质、棉絮画出来的，这组画面从化妆到拍摄一共花了一个下午的时间。

    此外， 在很多皮肤病广告中，都可以看到这样的镜头，一个人躺在床上，由于受皮肤病的困扰，在床上翻来覆去，夜不能寐。好不容易熬到天亮，在收拾床铺的时候，发现床上都是自己身上掉下来的皮屑。大家想不到，这些皮屑是用超市里出售的麦片等一些接近白色的东西提前洒在床上的，成本十分低廉。根本就不像大家所想的那样，找一个真的皮肤病患者来拍。与小冯的谈话中，他一直在强调，他知道的也只是虚假广告中的皮毛。用他的话说：“这里面的水深着呢！”